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lunes, 16 de abril de 2012

La primera idea

 

 

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Breve reflexión en Facebook al iniciar el día. Tinta indeleble que resiste el paso del tiempo. Algunos amigos y colegas de los primeros tiempos que me otorgan un cariñoso “like” porque lo vivimos juntos. Otros amigos y colegas más recientes, que dentro de su quehacer digital, concuerdan. No son una multitud, pero para mí, son más que valiosos. Creo que en el “people talking about this” de la vida, cada uno debe ocupar naturalmente el espacio que le corresponde. Sin obsesionarse al extremo por las cantidades. Ni forzando las conversaciones o contactos para lograrlos. 

Cuando yo me inicié en publicidad, aún no se utilizaban masivamente las pc’s, no existía el photoshop y menos internet para las comunicaciones. Hacer un comercial de 30” en cine era casi inalcanzable para la mayoría de los presupuestos. Las investigaciones de mercado podían duras meses antes de apreciarse con claridad sus resultados. El lápiz, la tinta, el papel y la máquina de escribir mecánica eran fieles compañeros en la obsesionante caza de ideas.

Y allí, cuando uno flaqueaba, descubría y redescubría a los Bernbach, Oglivy, Olivetto, Satchi. Ellos, décadas atrás, aún con menos herramientas a la mano, habían plasmado ya cuantiosas ideas geniales que transformaron la publicidad y en muchos casos, algunos aspectos del marketing. ¿Su mayor y más valiosa herramienta? Su cerebro. Y En el Perú, también hartos genios que no voy a nombrar uno a uno para no omitir a nadie.

A pesar de que me esforcé al máximo en cada pieza y en cada brief (al igual que muchos de mi generación) en asomarme a las puertas de esa lista, nunca la alcancé. Pero a cambio aprendí mucho: de clientes, colegas, competencia y sobretodo del consumidor. Es que, en esos tiempos, costaba tanto en recursos y tiempo hacer una pieza publicitaria, que de verdad sentías que debía valer la pena. O al menos intentar que así fuera. Sobretodo si a todo lo anterior uno le agregaba el plus que la publicidad era todavía percibida como una actividad “extraña”, y en extremos, casi representaba una mala palabra.

Resumiendo: llegaba un brief de mínimo una hoja. En la mayoría de los casos, de 4 o 5. Tu lápiz y papel. Si era un comercial de tele de 30”, máximo 10 breves escenas y 60 palabras. Todo fundido en una sola idea, capaz de permanecer a veces un año en el aire sin que se volviera invisible. Capaz de gustar y persuadir al cliente o consumidor. Capaz de mover la aguja de las ventas. Capaz de tentar algún reconocimiento por su creatividad. Capaz, luego de un par de semanas de exprimirte el cerebro, de hacerte dormir tranquilo y satisfecho. Si claro, demás está decir que también había la premura de que estuviera listo “para ayer”.

Eran otros tiempos.

En los actuales, el “copy paste” es más que una tentación, gracias al fulminante avance de las comunicaciones digitales. Y eso está bien, porque avanzamos a una creatividad colectiva. Y vaya que tienen creatividad los prosumidores y las comunidades. Mucho más de lo que a veces se ve en las marcas por estos tiempos. El arte de absorber, digerir, mezclar y producir/reproducir lo que percibimos hoy, ha puesto la vara infinitamente más alta a los creativos publicitarios. Hoy no basta con tener hambre de ideas. Es imprescindible tener hambre de viralidad.

Si en los viejos tiempos se buscaba una “big idea” que sostuviera al menos un año a una marca, hoy es cada vez más frecuente la búsqueda de un “big post” que la sostenga al menos un día. Y compitiendo en tiempo real con todos los mensajes del mundo. Y compitiendo con un prosumidor joven y exigente que dicen que en Estados Unidos, hace 27 veces zapping digital en una hora.

Son tiempos retadores para las marcas y sus hacedores.

Son tiempos retadores para los fabricantes, sobretodo tecnológicos, que empiezan a manejar ciclos de vida de producto de 6 meses.

Son tiempos retadores para las prestadoras de servicio y de conocimiento, considerando que lo que se conoce hoy será percibido obsoleto a la mañana siguiente.

Son tiempos retadores para los aspirantes a creativos, en un mundo donde cada vez más, parece ser que ya todo está hecho. Y si no lo está, puede ser reproducido a la velocidad del rayo, tanto que no sabrás quien tuvo la idea original.

Son tiempos retadores para los que venimos de la máquina de escribir y el video en tres cuartos. Porque tan solo entender el uso apropiado de las nuevas herramientas y tecnologías puede demandar meses, que hay que hacer en días.

Son tiempos retadores para mi, que sigo explorando el paisaje actual de la publicidad y el marketing para encontrar al Bernbach de estos tiempos y tomarlo como referente. Mientras, los encuentro más frecuentemente del otro lado, el del cliente: Steve Jobs, por citar a uno.

Son tiempos retadores para los mensajes, que hoy nacen, crecen, reproducen y mueren con la misma expectativa de vida de una mosca, en el mejor de los casos.

Son tiempos retadores para las relaciones duraderas, de aquellas que sostienen a las lovemarks.  El infinito long tail de las góndolas virtuales no deja mucho espacio para conformarse con la monogamia. Y siempre el último post puede desencadenar una crisis que defina el último contacto con alguien que ama la marca.

Son tiempos retadores para los creativos de hoy: aquellos que se encierran en su garaje con una locura en mente y dedican meses o años en hacerla realidad. Pueden acabar como Instagram. O pueden terminar quebrados y abandonados, como MeeGo. Es el precio de crear hoy.

“Nada se destruye, todo se transforma” dijo Einstein. Y el mayor caso de éxito de los últimos años en campañas de marketing, es para mí el marketing del marketing tecnológico y digital. Coincidentemente, con el uso intenso de los conceptos del marketing de antaño, como en el caso de Google o Facebook: un producto novedoso para todos, distribución masiva (el mundo), un precio inigualable (gratis) y una intensa promoción (todos los días, a toda hora, por todos los medios disponibles). Estoy generalizando al extremo, lo sé. Pero básicamente es eso. Y les funciona de maravilla.

El marketing y la publicidad siguen allí. Tal vez lo único que les faltes es un digno relanzamiento…como en los viejos tiempos.

Larga vida al buen marketing :)

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